Веллнес журнал

Лояльность против скидок


За 2 года открылось уже 400 клубов, и сеть продолжает расширяться. 10 долларов в месяц – нам еще есть куда расти, говорят сторонники скидок! Представители другого лагеря настаивают, что фитнес не должен быть дешевым и пытаются покупать новые программы и оборудование, чтобы соответствовать запросам клиентов, способных покупать доп. услуги. Правда, клиент всегда требует новых программ, повышения качества продукта и сервиса, в общем, ведет себя как капризный ребенок.

И те, и другие обладают солидной аргументацией и опытом, чтобы обосновать свои действия. Каким будет фитнес, во многом зависит от того, к какому лагерю примкнет большинство фитнес-клубов, в частности, ваш фитнес-клуб. Несмотря на всем известные цифры о выгодности Стратегии удержания клиентов, что она в 8-10 раз выгоднее Стратегии привлечения, действительность показывает нам глубочайшую преданность многих руководителей фитнес-клубов стратегии Дисконтирования.

Обернитесь вокруг – кажется, что не осталось ни одного фитнес-клуба, который не показывал бы кружочками с палочкой свою любовь к клиентам! Когда родилась скидка, уже никто не помнит, но вокруг нее сразу появилось масса мифов и легенд. Мифы о скидах даже были собраны в одну большую книгу и под страхом смерти было запрещено открывать и читать эту книгу. Наверное, поэтому во многих фитнес-клубах скидка до сих пор считается священным символом успеха продаж и никто не смеет ее отменить.

Некоторые мифы звучат как заклинания, но во всех очевидно сквозит мысль, что скидка – единственное спасение перед лицом неотвратимого ухода клиента к конкурентам. Поэтому скидка - священна!

Скидка прекрасна, если применяется с умом в нужных ситуациях. Например, при необходимости заполнить нецелевыми клиентами малопосещаемые часы или привлечь клиентов на этапе открытия. Или поощрить постоянных клиентов. Но работающий не первый год клуб, имеющий постоянных клиентов, но испытывающий недостаток в средствах, не может позволить себе давать скидку. Это обезболивающее, которое только усугубит проблему. Ваш бизнес нуждается в лечении, а не в наркотике.

Ситуация «Лето, клиентов нет. Конкуренты вывесили баннер с акцией «Лето и еще полгода в подарок!», вешаем перетяжку 18 месяцев по цене шести» может закончиться: «Холодно.. Зима.. Закрываемся… Вешай объявление: «В связи с закрытием фитнес-клуба продаются тренажеры мало б/у». Печально? По больному? Как может возникнуть такая ситуация, можно объяснить при помощи трех математических формул и нескольких экономических терминов.

Как известно, в процессе производства любой услуги возникают затраты. Они бывают условно-постоянными и условно-переменными. Первые существуют всегда и почти не зависят от объема производства, вторые линейно зависят от количества произведенных услуг.

Когда клуб ничего не производит, затраты условно постоянны и мы обозначим их прямой F0. Как только мы начали производить услуги, появились условно-переменные затраты. Тогда общие затраты являются суммой условно-постоянных и переменных и находятся они на синей прямой L0.

Теперь мы начали продавать. Появились доходы. Допустим, мы продаем по цене С1, тогда наши доходы определяются как произведение С1 и V, это зеленая прямая линия L1. После того, как конкурент объявил нам войну, мы приняли его вызов и во избежание потери клиента стали продавать со скидкой по цене C2. Красная прямая L2 показывает нам доходы от продажи по этой цене. Как мы видим, разница между доходами и расходами, т.е. прибыль, ниже при продаже с дисконтом.

Что это значит? Учитывая, что оплата обучения чаще всего финансируется из прибыли, это значит, что Велком, в частности, не получит свой заказ. Не правильно это! Велком против! Идем навстречу Велкому и чтобы сохранить первоначальную прибыль, увеличиваем объем продаж. На сколько? Подключаем математику и получаем формулу для расчета пропорции.

Чтобы упростить применение этой формулы, введем ценовой коэффициент лямбда, который будет нам показывать долю маржинальной прибыли в установленной первоначально цене. Или определять, каков запас прочности у нашего ценового предложения, насколько устойчиво наше положение.

Давайте посмотрим на эту формулу повнимательнее. Как мы видим, запас прочности тем выше, чем меньше себестоимость на единицу производимой нами продукции, т.е. себестоимость услуг, включенных в членство одного человека. Чем меньше себестоимость, тем более мы устойчивы в ценовых войнах.

Вывод: снижение себестоимости услуги помогает в ценовых войнах. Может, это ответ на вопрос как выжить в условиях конкуренции?

Посмотрим, к каким результатам мы пришли, используя выведенные нами формулы. Математика, все-таки, очень симпатичная наука. Можно задолго до запуска акции со скидкой увидеть, ждет ли клуб уверенный успех, либо роскошный провал.

В таблице сведены воедино результаты вычислений по вышеприведенной формуле. В зависимости от величины скидки, ценового коэффициента мы заранее знаем, какой объем продаж нам необходимо запланировать и осуществить, чтобы получить не меньшую, чем до скидки прибыль.

Искомую величину вы найдете на пересечении столбца ценового коэффициента и сроки скидки. Учтите, что 400% означает, что вы должны увеличить продажи на 400%, т.е. продать в 5 раз больше карт по цене со скидкой по сравнению с первоначальной ценой.





Теперь я отхожу в сторону и терпеливо жду, пока вы, как эксперты, оцените для вашего клуба возможность таких перспектив. Пока вы смотрите на цифры, я задам несколько вопросов:

1. Можете ли вы предсказать, какова будет реакция покупателя, если он увидит на вашем клубе баннер с 15% скидки, а на соседней улице у клуба-конкурента вывеску с 40% скидки?
2. Что вы будете делать в этом случае?

Учитывая, что несмотря на интеллект, человек больше управляется эмоциями, чем разумом, ответ на первый вопрос очевиден: клиент пойдет к конкуренту, благо, вопрос удобства пользования вы с конкурентом решаете одинаково - вы же соседи.

Ответ на второй вопрос зависит:
1. Вариант первый – вы будете бороться до конца! Кто к нам с мечом пришел – от меча и погибнет! Чаще всего гибнут оба… Причина проста: клиент любит покупать дешево, но не любит покупать дешевые вещи. Чтобы выжить, и обеспечить себе хотя бы доход на поддержание операционной деятельности, вам понадобится снизить до минимума себестоимость, увеличив запас прочности по цене. Конец этого процесса почти всегда наступает быстро и неожиданно: квалифицированные сотрудники, устав получать обещания вместо зарплаты, уходят; оборудование без ремонта приходит в негодность; в бассейне начинает пахнуть хлоркой; клуб зарастает грязью; клиенты, устав бороться с непрофессионализмом и постоянной угрозой своему здоровью, отправляются на поиски другого клуба. Итог – потеря целевого клиента. Вымывание целевого клиента приведет к падению продаж дополнительных услуг, а значит, дальнейшему обострению ситуации с обеспечением производственной деятельности.

Этот грустный рассказ - окончание моей истории с попыткой поменять клуб. Убедившись, что со мной проще расстаться, чем обеспечить необходимое качество воды в бассейне, руководство клуба предпочло вернуть деньги. Каждый остался при своем – я поняла свою ошибку и вернулась к проверенному качеству в старом клубе; клуб остался при своих проблемах.
Не может быть хорошего качества за маленькие деньги!

2. Вы сознательно идете на дисконтную схему, направляя доход от новых клиентов на расширение сети. Таким образом вы снижаете долю в себестоимости членства условно-постоянных расходов, и увеличив ценовой коэффициент, сохраняете плавучесть. Клиенты любят новые клубы, можно продавать его дороже, а затем неизбежно снижать качество услуг и снова переходить к первому варианту. Итог – снова потеря целевого клиента и отказ от продаж дополнительных услуг.

3. Вы откажетесь от борьбы и будете терпеливо ждать своего клиента. Т.к. скидку вы придумали не просто так, хотели получить денег на текущую деятельность, поэтому на широкую креативную рекламу рассчитывать не приходится. Остается ждать, что клиент нас не забудет и спасет. Утопия. Итог – потеря бизнеса.

Законы экономики суровы, выживает сильнейший. У вас должна быть сила, клиент и прибыль.

Ведь если у вас нет прибыли, моя компания, большая часть доходов которой составляет корпоративное обучение, не получит заказы, а значит, нам придется переориентироваться целиком на продажу индивидуального обучения или вместе с вами идти ко дну. Мы в одной лодке, коллеги!

Вывод: Скидки как минимум, приводят к потере целевого клиента, на которого первоначально был ориентирован клуб. А могут и разрушить клуб, привести к потере бизнеса. Скидки губительно влияют на всю индустрию, тормозят ее развитие, снижают общий уровень профессионализма сотрудников и качества услуг. Скидки губят фитнес.

Но практика показывает, что возможен и другой сценарий.


4. Вы заранее предусмотрели в бизнес плане сезонное падение продаж, с помощью вовремя проведенных акций запаслись целевыми клиентами, обеспечивающими вашу операционную деятельность доходами от продажи доп. услуг, и теперь даже можете грозиться с осени поднять цены для новичков…

Почему клиенты, несмотря на сравнительно высокую цену не торопятся покидать такой клуб? Почему не идут туда, где им дают большую скидку? Почему возвращаются? Разве клиент любит что-то, больше своих денег?

Клиенты любят скидки, но не любят дешевые услуги и вещи - именно в этом противоречии заложен основной механизм действия Стратегии Удержания клиента или Программы Лояльности. Клиенты возвращаются туда, где их по-настоящему профессионально любят. Что это значит? Это значит, клиент получает профессиональную комфортную услугу. А потом гладят по голове и говорят, какой он ценный и важный для клуба, вовлекая его в игру под названием «Программа лояльности».

Любить клиента очень выгодно. В 10 раз более выгодно, чем просто давать ему скидки. Вот отличный пример: по данным Мак Кинси, около 50% участников программы лояльности среди покупателей продовольственных магазинов тратят больше, чем если бы они в этих программах не участвовали. Иначе говоря, участников программы настолько увлекает сам процесс зарабатывания скидки или подарка, что они тратят в разы больше, чем стоимость этого подарка, который они вполне могли бы получить и не участвуя в программе! Умная Игра с клиентом – высший пилотаж в маркетинге, и клиенты очень ценят возможность поиграть.

Это кажется таким очевидным, однако клубы все также предпочитают новых клиентов старым. Почему?

Ответ, на мой взгляд, в нашей привычке к стереотипам. Когда говорят о программах лояльности, первое, что приходит в голову – авиакомпании и продовольственные магазины. Мозг сразу услужливо подсказывает, что эти программы может позволить себе только очень большая компания с очень большим маркетинговым бюджетом. Уровня «Аэрофлот» или « Х5 Ритейл». Стереотипы вообще-то хороши, так как позволяют мозгу не отвлекаться на мелочи, экономить время на принятие более глобальных решений, например, как добыть пищу.

Давайте попробуем вопреки стереотипному пониманию, что это дорого и сложно, создать программу лояльности. С чего начать?

Вот пошаговое руководство по внедрению программы Лояльности, основанной на точном расчете.

Шаг первый: обозначаем границы применимости программы Лояльности. Программа Лояльности будет успешна только в одном случае – если вы действительно любите своего клиента. А значит, вы профессиональны, ваш продукт соответствует ожидаемому уровню качества и вы готовы подождать. Тогда вы можете рассчитывать на взаимную любовь. Взаимная любовь всегда выгодна!








Шаг второй: Вы настолько любите своего клиента, что готовы получить свой бонус только в том случае, если удастся добиться этой взаимности. Иначе говоря, как руководитель, вы согласны ввести в свой KPI показатели по уровню лояльности клиента. На следующих двух слайдах вы найдете реальные показатели по лояльности руководителя действующего московского клуба.









Третий шаг: определяем клиента, на которого будет направлена программа Лояльности, т.е. такого клиента, которого нам выгодно любить, который выгоден клубу. Следующий слайд поможет вам оценить, какое поведение клиента для нас интересны и его можно поощрять.











Четвертый шаг: оцифровываем клиента. Рисуем его графический портрет. Конечно, здесь больше Пикассо, чем Ренуара, но жесткое ограничение пятью характеристиками нам в данном случае полезнее глубокого знания психологических нюансов.

Возникает вопрос, а как же мы в цифрах можем вывести рекомендательную или оценочную лояльность, и где взять информацию для оцифровки клиента. Следующий слайд наглядно показывает источники этой информации. Теперь как ее можно использовать, чтобы получить портрет клиента.

Допустим, Клиент Х потратил за год на доп. услуги 100000 руб. Эта сумма, самая большая в клубе, будет взята за 100%. Финансовая Лояльность этого клиента будет 100%, а лояльность всех остальных клиентов рассчитывается пропорционально. По рекомендации Клиента У клубные карты купило 10 человек. Принцип такой же – он получает 100%, а все остальные клиенты, получают проценты пропорционально количеству своих успешных рекомендаций.




Процессуальная лояльность также легко оценивается по количеству пройденных инструктажей и плановых посещений врача. Оценочная – по участию в анкетировании, контактная – по участию в мероприятиях и активности.

Таким образом, мы получаем логичную систему оцифровки выгодности клиентов для клуба или визуальный портрет лояльности наших клиентов. Что это нам дает? Кроме удовлетворения от проделанной работы и понимания, за что мы любим своего клиента, мы получаем информацию о том, в каком направлении мы можем развивать его лояльность. Для нас самый идеальный клиент – клиент-«Мячик», у которого все виды лояльности проявляются одинаково. Но ведь мы можем целенаправленно воспитывать нашего клиента, меняя его в лучшую сторону!









Пятый шаг: поощряем клиента за лояльность. Для этого есть масса возможностей: чтобы поощрить финансовую лояльность, не обязательно ограничиваться бонусом за объем покупки, можно предоставить доступ к закрытым для всех остальных ресурсам: ВИП-вечеринка, специальная закрытая зона для занятий со своим массажистом, барменом; закрытая часть сайта, консультации с уникальным специалистом. Важно, чтобы ресурсы были действительно, ограничены и уникальны! Это-поле для вашего креатива.
У вас будет на досуге время посмотреть повнимательнее на возможные бонусы для поощрения участников программы Лояльности, мы же двинемся дальше.









Другой вариант поощрить Лояльность клиента – заранее разработать на основе пяти элементов лояльности систему поощрений.
Основные моменты системы: система должна быть интересной клиенту, прозрачной и справедливой. Иначе говоря, нужно подвесить разные морковки и предоставить клиентам самим выбрать ту морковку, которая кажется им слаще.














Вы можете ознакомится с бонусной системой, существующей в системе фитнес-клубов World Class.





























Как видим, клубу и клиенту, действительно, выгодна взаимная любовь. Пользуясь услугами клуба, клиент вправе получить на выбор: только качественный фитнес или качественный фитнес плюс нечто большее за понятные ему и оцифрованные клубом действия. Система целенаправленно двигает клиента в направлении все большей лояльности клубу.

Какие бонусы получил от внедрения бонусной системы клуб?
Помимо управленческих выгод, вроде в клубе появилась СРМ система, можно обозначить вот какие цифры: продления поднялись с 30% до 45%; выросла стоимость членства; максимальная скидка – не более 15%; средняя скидка по сети составила не более 3%; дисциплинировалась работа рецепции и отдела продаж – клиенты сами требовали прокатать карту и следить за окончанием срока действия карты; поднялись продажи в баре (он был тогда одним из подразделений клуба), выросла выручка от продажи ПТ в том числе и по причине большего числа посетивших фитнес-тестирование.

При этом стоимость клубного членства не уменьшается, а даже растет год от года.
Если вам это будет интересно, вы внедрите ее. Ели нет – придумаете свою.Отступать нам некуда – позади Planet Fitness с 10 долларами за месяц членства. Если хотим оставить после себя бизнес интереснее, чем самоубийственная дисконтная торговля непрофессиональными услугами, если хотим покупать новое оборудование, учиться новым программам, у нас только один путь – становиться профессиональнее!



Отзывы


Поделиться



Программа RFM Фитнес-тест


Расчет скорости сжигания жира, контроль динамики состава тела

Получить демо доступ

Программа «Веллнес мастер»


Расписание занятий уровня «Веллнес мастер»

Выбрать семинар